هویت بصری چیست؟

هویت بصری امروزه به یکی از مهمترین و اصلی ترین مفاهیم در حوزه برندینگ، مارکتینگ (به خصوص دیجیتال برندینگ و دیجیتال مارکتینگ) و همچنین گرافیک تبدیل شده است. تصاویر، به این دلیل که ارتباط را به واسطۀ کلمات برقرار نمی کنند، یکی از تاثیرگذارترین ابزارها در برقراری ارتباط هستند. آن ها به شکلی غیر مستقیم و در سطح احساسی، با مخاطب سخن می گویند.

هویت بصری

هویت بصری شامل کلیۀ اطلاعات تصویری و گرافیکی است که یک برند را معرفی کرده و تمایز آن با سایر برندها را نمایان می سازد. به عبارت دیگر، همۀ آنچه که به لحاظ بصری در اختیار مخاطبان یک برند قرار داده می شود، در سیطرۀ هویت بصری قرار دارند. این هویت نه تنها لوگو را شامل می شود، بلکه طراحی داخلی، بسته بندی، رنگ برند و … را نیز در بر می گیرد. طراحی بصری از آن جهت که یکی از نخستین راه های آشنایی مخاطب با برند و محصول آن است، از اهمیت بسزایی برخوردار می باشد.

به همین دلیل است که امروزه در دوره های دیجیتال برندینگ و دوره دیجیتال مارکتینگ یکی از اساسی ترین مباحثی که مورد بررسی قرار می گیرد، همین بحث هویت بصری است.

هویت بصری برند چیست و چه تفاوتی با هویت برند دارد؟

هویت بصری ارتباط تنگاتنگی با هویت برند دارد. اما این به معنای مشابهت یا همپوشانی آن ها نیست. در واقع هویت برند، یک ترکیب جامع از همۀ اجزای تشکیل دهندۀ برند است که هویت بصری برند را نیز در بر می گیرد. علاوه بر آن، عوامل غیر بصری مانند ارزش های سازمانی، مخاطبین هدف، الگوهای مدیریتی و … را نیز شامل می شود. این در حالیست که هویت بصری برند شامل نمودهای خارجی و البته گرافیکی برند می باشد.

این دو اگرچه ممکن است در برخی مسیرها همپوشانی داشته باشند، اما تفاوت هایی عمده نیز دارند. یکی اصلی ترین این تفاوت ها در عاملان و طراحان این دو هویت است. هویت برند، عموما به وسیلۀ مدیران مشخص می شود. در حالی که هویت بصری برند توسط دیزاینرها، گرافیست ها و مارکترها طراحی می گردد. به عبارتی می توان گفت، هویت برند توصیف کننده و معرفی کنندۀ درون و واقعیات درونی یک برند است. اما هویت بصری برند، واقعیات خارجی و بیرونی برند را نشان می دهد.

اجزای هویت بصری

هویت بصری در حقیقت زبان بصری یک برند را تشکیل می دهد. در همین راستا می توان گفت که عناصر و اجزای این هویت، مانند یک پیام رسان، معنا را به مخاطب منتقل می کنند. هویت بصری منسجم یک برند، از اجزا و عناصر منفردی تشکیل شده که در ادامه به معرفی برخی از آن ها می پردازیم:

گرافیک در هویت بصری

گرافیک، اشاره به همۀ نمادها و نشانه های تصویری دارد که در هویت بصری، طراحی یا ترسیم می شوند. این نمادها همۀ موارد از قبیل پوسترها، انیمیشین ها، لوگو و سایر المان های تصویری را در بر می گیرد.

تایپوگرافی

تایپوگرافی، شکل یا اشکالی است که مبتنی بر متن بوده و به هدف نشان دادن یک متن طراحی شده اند. در اینجا فونت ها و رنگ ها بسیار حائز اهمیت هستند؛ زیرا هر کدام تاثیر متفاوت و ویژه ای بر مخاطب بر جای می گذارند. مخصوصا اگر تکنیک تایپوگرافی در طراحی لوگوی اصلی به کار گرفته شود، حساسیت این موارد، دو چندان خواهد شد.

ترکیب رنگ در هویت بصری

رنگ ها یکی از المان های شناسایی برند از طریق هویت بصری اند. در هویت بصری برند، اصولا از طیف مختلف رنگ ها، سایه ها، تونالیته ها و حتی رنگ های خاص استفاده می گردد. این بدین معنا است که در طراحی بصری، صرفا از رنگ های رایج و اصلی مانند زرد و قرمز و آبی استفاده نمی شود. انتخاب صحیح رنگ ها در طراحی بصری، از جهت تاثیر احساسی چشمگیری که می تواند بر مخاطب بر جای بگذارد، اهمیت فراوانی دارد. یکی از نکات کلیدی در این بخش، آن است که در رنگ بندی لوگو، استفاده از بیش از سه رنگ، به دلیل اثر کسالت آوری که می تواند داشته باشد، توصیه نمی شود. اهمیت دیگر پالت رنگ لوگو از آن جهت است که این رنگ ها، باید برای سایر بخش های هویت بصری برند نیز کارایی داشته باشند. هر لوگو به طور کلی باید یک رنگ اصلی که تبدیل به رنگ اصلی برند می شود، یک رنگ ثانویه به منظور استفاده در پس ‌زمینه و یک رنگ برجسته برای ایجاد تضاد و کنتراست را شامل شود. با وجود اهمیت و تاثیر غیر قابل انکار رنگ در طراحی بصری، عدم وجود رنگ، مانند سیاه و سفید بودن لوگو نیز یک انتخاب کاملا معتبر است.

تصویرسازی

تصویرسازی، هر گونه عکس، ویدیو یا هر چیز دیگری را که به عنوان تصویر زنده در تبلیغات برند مورد استفاده قرار می گیرد را ذیل خود قرار می دهد. بنابراین برای ایجاد و حفظ هویت بصری برند، طراحان باید تنها تصاویری را که نمایانگر شخصیت برند و مهمتر از همه مشتریان آن باشد، به کار گیرند. تصویرسازی یک از عناصری است که با مخاطب هدف، بیشترین ارتباط را بر قرار می کند. زیرا اغلب مخاطبان با چهره ها و تصاویر زنده، بیشتر احساس قرابت و همدلی می کنند. بنابراین بسته به نوع مخاطب و مشتری برند، این تصویرهای زنده می تواند از ویدئوهای استودیویی با حضور افراد سرشناس تا ویدئوهایی ضبط شده در محیط های عمومی و توسط مردم عادی، متفاوت باشد.

ویژگی های فیزیکی برند

دارایی ها یا ویژگی های فیزیکی، بیانگر همۀ آن اشیاء مادی هستند که هویت بصری برند را یاری می کنند. البته  این آیتم، ممکن است برای آن دسته از برندهایی که حضور فیزیکی نداشته و تنها به صورت آنلاین فعالیت می کنند، صادق نباشد؛ زیرا ماهیت این ویژگی ها در کسب و کارهای آنلاین، متفاوت خواهد بود. اما به دلیل اهمیت این عنصر در هویت بصری برندهای حضوری و فیزیکی، آن را مورد بررسی قرار داده ایم. ویژگی های فیزیکی، می‌تواند از نحوۀ چیدمان و طراحی داخلی یک فروشگاه، تا لباس اعضای مجموعه و کارمندان را دربرگیرد. در این مورد می توان به ویژگی های فیزیکی فروشگاه های اپل در سراسر دنیا اشاره کرد که از الگوی واحدی در رنگ بندی و نوع ویترین، پیروی می کنند. همۀ این ویژگی ها، منعکس کنندۀ پیام به مشتری بوده و از ارزش و اهمیت ویژه ای برخوردار می باشند.

طراحی گرافیک چگونه می تواند بر هویت بصری اثرگذار باشد؟

طراحی گرافیک، فرآیندی است که طی آن، همۀ عناصر بصری که در بالا به آن ها اشاره شد، به صورت یک هویت بصری منسجم کنار هم قرار می گیرند. در حقیقت طراحی گرافیکی، نقشۀ راهی است برای ثابت نگه داشتن هویت بصری، خصوصا از جنبۀ زیبایی شناسی. در ادامه، مسیرهای اصلی این فرآیند را شرح خواهیم داد. لازم به ذکر است که برای یادگیری تخصصی طراحی گرافیک، می توانید از آموزش های جامع گرافیک که توسط آموزشگاه ها و موسسات مختلف ارائه شده است، مانند دوره گرافیک مجتمع فنی نیاوران، استفاده نمایید.

• ویژگی های لوگو: قلب و نقطۀ مرکزی طراحی هویت بصری، طراحی لوگو و هویت برند می باشد. لوگو در حقیقت مهمترین نماد یک برند است و بخش عمده ای از مسیر گرافیکی و بصری آیندۀ برند، مانند رنگ ها و تایپوگرافی ها را پیشاپیش تعیین می کند. این بخش علاوه بر موارد ذکر شده، ابزار و وسایلی مانند کارت ویزیت، سربرگ‌، آواتار شبکه های اجتماعی یا تصاویر روی جلد کاتالوگ ها و بروشورها، که همگی در تجاری سازی و حفظ هویت برند نقش دارند را نیز در بر می گیرد.

• تجارت و تبلیغات: جایی که کسب و کارها از تصاویر و هویت بصری خود، برای دسترسی فعالانه به مشتریان کمک می گیرند، تبلیغات است. تبلیغات می تواند به شکل های مختلفی مانند بروشورهای کاغذی، بیلبورد های خیابانی، کلیپ های تلویزیونی، تصاویر مجلات و … صورت گیرد. اهمیت هویت و نمادهای بصری در تبلیغات، از آن جهت است که به ندرت ممکن است مشتریان، خود به دنبال تبلیغات بروند. بنابراین عناصر بصری برند، باید بتوانند برند را به خوبی معرفی کرده و در عین حال، از طریق تحت تاثیر قرار دادن، سرگرم کردن و متقاعد کردن مخاطبین، در راستای جذب مشتریان تلاش کنند.

• طراحی دیجیتال: طراحی دیجیتال، فضایی است که در آن، مشتریان و مصرف کنندگان می توانند بی واسطه، با هویت بصری برند ارتباط بر قرار کنند. در طراحی دیجیتال، مانند طراحی وب سایت یا طراحی صفحات در شبکه های اجتماعی، عناصر بصری برند، اغلب به واسطۀ تصاویر، رنگ بندی صفحات، محتوای شبکه ‌های اجتماعی، انیمیشن ‌ها، موشن گرافیک ها، نماد ها، دکمه ‌ها و … خود را نشان می دهند. امروزه با توجه به افزایش چشمگیر استفاده از اینترنت در فضای تجاری و تمایل اغلب مردم به خریدهای آنلاین، این بخش از طراحی گرافیک، اهمیت ویژه تری نسبت به سایر بخش ها یافته است و نباید مورد غفلت قرار گیرد. از جمله دوره های آموزشی مرتبط با طراحی دیجیتال در مجتمع فنی نیاوران، می توان به دوره طراحی رابط کاربری سایت، دوره نقاشی دیجیتال و همچنین دوره موشن گرافیک اشاره کرد.

طراحی هویت بصری

طراحی هویت بصری برجسته و مطلوب، نیازمند رعایت ضوابط و نکاتی است که می توان به طور کلی آن ها در موارد زیر خلاصه کرد:

تعریف هویت برند

میان هویت برند و هویت بصری برند، رابطه ای دیالکتیکی و رفت و برگشتی وجود دارد. به این معنا که هویت برند راهنما و تعیین کنندۀ مسیر طراحی بصری است و در مقابل طراحی بصری، باید بهترین معرف برای هویت برند باشد؛ در واقع باید واقعیات درونی برند را به خوبی در بیرون منعکس کند. بنابراین پیش از هر گامی در راستای طراحی هویت بصری برند، می بایست هویت برند، به خوبی مشخص شده باشد. مدیران و مارکترها، می بایست اصول و استراتژی های برند خود، مانند ارزش های سازمانی، بیانیه های ماموریتی، مخاطبان و مشتریان خود و سبک ارتباطی برند با این مشتریان و … را تعیین کنند، تا عناصر بصری، بتوانند آن ها را در خارج از فضای درونی برند، بازنمای کنند.

آشنایی با اصول و روش های طراحی

همانگونه که گفته شد، تصاویر، خود زبان مجزایی برای سخن گفتن با مخاطب هستند. برای طراحی هویت بصری مطلوب و تاثیرگذار، در مرحلۀ نخست، باید زبان تصاویر و نمادها را آموخت. اهمیت طراحی گرافیک و اینکه چرا آن را ارتباط بصری می نامند، در اینجا مشخص می شود. دانش نشانه شناسی در این بخش، می تواند نقش مطلوبی در یک طراحی برجسته ایفا کند. علاوه بر این، مواردی مانند روانشناسی رنگ ها و مردم شناسی نیز از دیگر مواردی هستند که می توانند در شناسایی و اثرگذاری بر مخاطبان هدف، بسیار موثر باشند. ممکن است همه عناصری که در بالا گفته شد، برای یک برند خاص کاربرد و کارایی یکسانی نداشته باشند. بنابراین این وظیفۀ طراح است که بتواند عناصر اثرگذار در برند را شناسایی کرده و در طراحی هویت بصری، بر آن تمرکز کند. اگرچه که طراحی گرافیک، یک ابزار قوی در بر قراری ارتباط می باشد، اما قدرت آن بیشتر به واسطۀ کاربر و مخاطب آن تعیین می شود. بنابراین اگر طراح، کاملا بداند که چگونه آن را به کار گیرد، می تواند طراحی موفق تری داشته باشد.

طراحی داستان بصری برند

همانطور که اشاره شد، طراحی گرافیک، راهی برای انتقال ایده ها به صورت بصری است. اما این ایده ها باید بتوانند به نحوی کنار یکدیگر قرار گیرند که بتوانند داستانی جذاب در مورد برند را برای مخاطب بیان کنند. المان های بصری،  به تنهایی قدرت بالایی در جلب توجه دارند، اما روایت ها و داستان ها نیز با قابلیت درگیر کردن و همراه کردن مخاطب در مسیر خود، در صورت ترکیب با نمادهای بصری، محتوای خارق العاده ای را خواهند ساخت. داستان های خوب، همیشه با شخصیت ها خوب گره خورده اند. این داستان ها می توانند با تکیه بر ارزش های اساسی مخاطبان و با یاری جستن از قهرمانان و مغلوب ساختن دشمنان شرور آنان، یک اثر شگفت انگیز در جذب مخاطب داشته باشند.

در اینجا اشاره به لوگوی طراحی شده توسط گرافیست Ezanov برای برند My Green Heroes (تصویر بالا) می تواند مثال بسیار خوبی باشد. سایه های سبز در این لوگو، حس حضور در طبیعت را به خوبی در مخاطب ایجاد می کند و شکل هندسی به کار رفته که از برگ درختان الهام گرفته است، همراه با عکس آیفون، نشان دهندۀ محتوای تکنولوژیک برند است. نحوه چیدمان این لوگو به حالت عمودی، در حالی که رنگ ها از تیره به روشن متغیر می شوند، بیانگر حرکت رو به جلو و صعود به سمت بالا در برابر تخریب محیطی می باشد. همچنین تصویر مرد به کار رفته در لوگو که با اعتماد به نفس ایستاده و کت و شلوار به تن کرده است، هویت و شخصیت آماده به عمل برند را نشان می دهد. مهم ترین نکته در این بخش از طراحی هویت بصری، اشاره به قانون کلی داستان نویسی دارد؛ اینکه داستان را نگو، بلکه آن را نشان بده!

رعایت سادگی در طراحی بصری

یقینا پیام ها، ایده ها و داستان های بسیاری وجود دارد که هویت بصری می تواند به واسطۀ آن ها ارتباط بر قرار کند. اما رعایت اصل سادگی در انتخاب آن ها، اولین شرط برقراری ارتباط مناسب است. شما در هنگام به کارگیری نمادهای بصری، برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان، زمان بسیار محدودی برای تاثیرگذاری بر آن ها دارید. بنابراین برای پیشگیری از سردرگمی مخاطب و انصراف او از ادامۀ ارتباط، ضروری است که یک غذای آماده برای آن ها فراهم کنید. برای این مورد، می توان طراحی پوستر طراحی شده توسط گرافیست isuk (تصویر پایین) را مثال زد که در آن، برای القای وعدۀ آرامش به مخاطب، از همۀ عناصر کاملا گویا در این زمینه، مانند رنگ آبی آرامش بخش، مراقبه و هم‌ ترازی در مرکز و … استفاده کرده است.

موقعیت سنجی در طراحی بصری

اغلب افراد تصور می کنند یک طراحی بصری، همیشه باید با هدف مورد توجه قرار گرفتن، پیش برود و یا اگر نتواند توجهی را جلب کند، برقراری ارتباط بصری با دشواری روبرو می شود. اما حقیقت آن است که یک هویت بصری مطلوب، هویتی است که نوسانات ارتباطی اش را به خوبی انجام می دهد. برای نمونه، وب سایت یا خبرنامه ای که کاربران و مخاطبان در آن به دنبال کسب اطلاعات هستند، می تواند یک پس ‌زمینۀ زرد رنگ و مطابق با رنگ لوگوی خود داشته باشد. رنگ زرد اگرچه  می تواند پویایی و جنب و جوش فضای مورد نظر را تامین کند، اما برای کاربرانی که قصد مطالعۀ محتوای متنی وب سایت یا مجله را دارند، می تواند کاملا  گیج کننده و کسالت آور باشد! وجه تمایز ارتباطات بصری با سایر اشکال ارتباط، آن است که عناصر بصری، اغلب در سطح ناخودآگاه اثر می گذارند. بنابراین می توان با اطمینان از این امر که پیام بصری با اجرای حداقلی نیز منتقل می گردد، باید از زیاده روی در تاکید بر آن، خودداری کرد. این در حالی است که گاهی ضروری است که هویت بصری برند خود را کاملا واضح و متمایز نشان دهید. برای نمونه برای نشان دادن تمایز محصول خود با سایر محصولات مشابه در قفسۀ یک فروشگاه، بهترین راه برجسته کردن نمادهای بصری است. بنابراین تشخیص اینکه در طراحی بصری، عناصر و المان ها، چه زمانی نیاز به برجسته شدن و چه زمانی نیاز به عقب نشینی دارند، امر مهمی در بر قراری ارتباط با مخاطب خواهد بود.

انتخاب رسانه

هویت بصری نمی تواند در خلاء وجود داشته باشد. پس از آنکه عناصر بصری برند خود را به خوبی طراحی کردید، باید آن را برای مخاطبان خود ارسال کنید. همانطور که اشاره شد، هویت بصری یک برند تجاری آنلاین، با هویت بصری یک برند حضوری متفاوت خواهد بود. در یک برند تجاری حضوری، تجربیات لمسی برای مخاطبان می تواند بسیار مفید باشد. نقش رسانه از آن جهت که می تواند نحوۀ برخورد عناصر بصری برند را به شدت تغییر دهد، بسیار حائز اهمیت است. برای مثال می توان به این نکته اشاره کرد که برخی رنگ ها، ممکن است در طراحی دیجیتال روشن به نظر برسند اما در هنگام چاپ، تیره تر شوند. بنابراین انتخاب رسانه ای که بتواند عناصر طراحی بصری را همانگونه که واقعا هستند، بازتاب دهد، در موفقیت آن، نقش چشمگیری خواهد داشت.

در پایان، ذکر این نکته ضروری است که هویت بصری به همان اندازه که می تواند ابزار قدرتمندی برای معرفی یک برند و ارتباط با مشتریان باشد، در صورت لغزش و خطا نیز می تواند اثر شگفتی در قطع این ارتباط بر جای بگذارد. ارسال هر پیام اشتباه، می تواند نتایج ناگواری را به همراه داشته باشد و منجر به شکست یک برند تجاری شود.